启发法三：稀缺原则
法则：稀缺的东西往往是好东西
如何起作用：我们总有一种固化的思想去评价稀缺资源，我们直截了当地认为很少获得的机会往往具有更大的价值——出于对可能失去的害怕
经典实验：甜饼罐（Cookie Jar）实验（1975）—— 实验参与者对巧克力曲奇饼进行评级。实验者将十个曲奇饼放到了一个罐中，将两个一样大小的放置到另外一个罐中。实验结果显示：含有两个曲奇饼的罐获得了更高的评价，即使两个罐子中的曲奇饼是一样的。
经典市场应用：限量机会，限量提供，限量可获得性，限量版本，基于时间的促销
社会化电子商务应用：
商品交易手册：列出独家的有限时间促销（倒计时形式），而往往大家都知道——Deals.Woot, JustBoughtIt, Ikea
促销订阅：获得那些大多数人不了解的独家促销——Dell, Amazon, Carrefour
团购：允许购买者成为一个大交易中的一分子的工具——Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)
新闻推送：提供欲购从速的特讯来分享、传播—— Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)
推荐计划：针对私人购物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
社交化网络店面：针对社交化网络用户的独有优惠促销、商品——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour (FaceShopping)
启发法四：喜好原则
法则：追随你喜欢的
如何起作用：我们有一种自然的倾向：具有相同兴趣爱好的人相互具有认同感，一部分是因为它建立在社会纽带和信任上，一部分是因为它是印象的一部分——通过联系来组织脑海中的影响和认知。
经典案例：尼克松—肯尼迪辩论（1960）。收音机听众和电视观众被邀请对两个总统候选人在直播辩论中的表现打分。收音机听众对尼克松的表现评价较高，而电视观众却相反。为什么会产生差异呢？肯尼迪更具亲和力、吸引力同时也是一个新面孔。相反，尼克松略显憔悴、胡须满面、满脸是汗。
